Польза и вред референс-визитов


Моя компания разрабатывает, продает и внедряет программные продукты в области ECM, а конкретнее системы электронных архивов и библиотек. Учитывая сложность проставляемых решений и масштабы некоторых проектов, потенциальные клиенты периодически запрашивают факты, подтверждающие успешность выполнения аналогичных проектов для организаций той же отрасли. Варианты таких подтверждений: статьи в специализированных изданиях, пресс-релизы, письма-отзывы, телефонные переговоры, референс-визиты. Если по составлению писем и проведению телефонных переговоров в интернете можно найти довольно много рекомендаций, то по «правильности» проведения референс-визитов информации крайне мало. Данная статья в первую очередь ориентирована на широкую аудиторию ИТ-консультантов и предпринимателей, выступающих в роли поставщиков и продвигающих сложные программно-аппаратные продукты и решения.

 

При выборе любого товара многим потенциальным покупателям недостаточно рекламных буклетов и отзывов счастливых владельцев: они хотят пощупать будущую покупку. Для удовлетворения данного желания существуют пробники, демонстрационные образцы, различные тест-драйвы. В случае со сложными информационными системами аналогичный подход также крайне рекомендован консультантами, аналитиками и прочими ИТ-доброжелателями.
При выборе корпоративного ПО изучение печатных материалов или установка и тестирование усеченной демо-версии не всегда дают достаточную информацию для принятия решения.

 

Наиболее предпочтительным для клиента видится вариант совмещения полезного с приятным, т.е. просмотр работающей системы с получением отзыва о работе не только с системой, но и компанией-поставщиком. Этим требованиям соответствует так называемый референтный, референс- или референц-визит к счастливому действующему пользователю. Слово reference обозначает как справку, рекомендацию, так и лицо, дающее отзыв.

За десять с небольшим лет продаж электронных архивов мы провели пару десятков значимых референс-визитов. Самым крупным был визит международной нефтяной компании с французскими корнями в российский банк из Топ-10. Данный контакт успехом не увенчался, равно как и половина других, поэтому отношение к такому требованию в нашей компании двоякое: с одной стороны, не хочется упустить «толстого» клиента;с другой — «жертвы», на которые придется пойти, чтобы уговорить текущего клиента, а также высокий риск неудовлетворения чаяний будущего заказчика являются серьезным сдерживающим фактором.

 

Давайте попытаемся разобраться, каким образом не допустить ошибок, не потратить зря время и деньги и полностью удостоверить клиента в вашей надежности как поставщика и правильности выбранного им решения.

Вопросы читателя:

В каких случаях целесообразно соглашаться на РВ. Можно ли к нему подготовиться? От чего зависит успех визита? Как потратить ресурсы участников процесса максимально продуктивно?

Наш ответ:

Надо подходить к вопросу комплексно и обязательно провести домашнюю работу.

Исходная ситуация:

Итак, потенциальный клиент практически к первой вашей встречи предупреждает о необходимости проведения референс-визита к одному из ваших клиентов.

Рассмотрим участников процесса:
  • Потенциальный клиент;
  • Поставщик ПП и услуг;
  • Старый клиент.
Состав вопросов при проведении переговоров:

1) Обсуждение выгод;
2) Обсуждение обязательств;
3) Вопросы технологической компетентности и профессионализма

Участник Цели/выгода Риски/опасения
Потенциальный клиент - Увидеть преимущества выбранного решения, функциональность на реальном примере, а не со слов. Посмотреть на систему живьем, пообщаться с действующим клиентом. 

- Оценить уровень компетентности и профессионализма поставщика

- Рассмотреть возможность долгосрочного партнерства с поставщиком

Не увидеть ожидаемого, все проекты разные, не тот масштаб и специфика проекта 

Обмануться в успешности реализации

Поставщик Получить нового клиента Отрицательный результат, но обязательства перед старым клиентом тем не менее придется выполнять
Старый клиент Получить дополнительные бонусы от поставщика за небольшую услугу, лишний раз попиарить свой проект.
Последовательность (шаги) референтного взаимодействия:

1) Обращение Потенциального клиента к Поставщику с требованием провести референс-визит.

2) Поиск подходящего Старого клиента и проведение с ним переговоров о проведении РВ.

3) Проведение РВ.

4) Контакты с Потенциальным клиентом после РВ и дожим до сделки.

5) Выполнение обязательств перед Старым клиентом.

Подробно по пунктам с пояснениями:

Шаг 1.
Чаще всего требование референс-визита выражается в категоричной форме, и категоричность прямо пропорциональна размеру и сложности будущего проекта.

 

Рекомендации:
- постарайтесь избежать проведения данной встречи, особенно если вы не уверены в успехе;
- соглашайтесь на референс-визит в случае, когда все другие маркетинговые инструменты уже использованы. Целесообразно его проводить на заключительной стадии «выбирательного» процесса, когда заказчик уже практически остановил свой выбор на вас в качестве исполнителя проекта и требует предоставить дополнительное подтверждение правильности выбора.

 

Шаг 2.
Старый клиент должен быть в первую очередь лояльным, а его проект — живым. Неприятно узнавать на встрече, что что-то в системе или кто-то с системой не работает, сервер лежит, а сисадмин не заглядывал туда уже год.

 

Рекомендации:
- Выбирайте проект, поближе к отрасли потенциального клиента, идеально подглядеть как всё работает у конкурента, но можно смотреть и смежные отрасли (например, банки ходят в страхование или лизинг). Если таковых все же нет, ориентируйтесь на тип проекта, например архив финансовой документации и контрактов можно показать практически в любой компании, не зависимо от ее отрасли.

- Всегда торгуйтесь, особенно по бонусам. Обычно старый клиент действует по принципу PEPSI: «ASK for MORE!», например попросит доплицензии или полгода бесплатной технической поддержки. Можно стимулировать старого клиента размером бонусов в зависимости от результатов проведенной встречи.

 

Шаг 3.
Итак, близится момент «Ч»…

Рекомендации по подготовке встречи:
- Если потенциальный клиент проводит встречи не только с вами, а еще и с вашими конкурентами, постарайтесь чтобы ваша встреча была последней из них. Воспоминания о встрече с вами будут наиболее свежими при оценке конечных результатов.

- Узнайте всех участников встречи как со стороны потенциального так и старого клиента и их позиции по проекту до РВ. На одной из последних наших встреч со стороны потенциального заказчика появилось два новых участника (сотрудники бизнес-подразделения), настаивавшие на важности функциональности, которую на ранних встречах айтишники признавали незначительной.

- Заранее узнайте перечень вопросов, больше всего интересующих потенциального клиента.

- Минимизируйте количество делегатов от потенциального клиента. Сколько людей, столько и мнений, не говоря об интересах.

- Срежиссируйте встречу со старым клиентом. Ход встречи может состоять из трех частей: сперва вы проводите презентацию проекта и рассказываете историю взаимодействия с клиентом, далее старый клиент демонстрирует систему в действии и рассказывает как от работает с ней, по завершении вопросы-ответы.

 

Рекомендации по проведению встречи:
- Жестко регламентируйте время — один, максимум два часа, если для потенциального клиента данная встреча — возможность проветриться и не сидеть в офисе, то для старого клиента — отвлечение от основной работы.

- Модерируйте встречу. Обеспечьте динамику и контроль, заполняйте паузы собственными вопросами, держите темп, не давайте разговору отклониться от намеченного плана.

 

По завершении встречи:
- Постарайтесь подвести итоги встречи с потенциальным клиентом (без участия старого клиента). В этот момент нельзя оставлять клиента один на один со своими впечатлениями, не заданными вопросами и возможными сомнениями. Необходимо понять настроение клиента и если клиент колеблется, постараться развеять эти чувства.

- Далее необходимо оговорить какую то конкретную дату контакта, что бы клиент был ограничен во времени для лишних раздумий и принятия решения.

 

Шаг 4.
Результат встречи потенциальный заказчик формализует в виде анкет, и на это требуется определенное время.

 

Рекомендации:
- Пауза — не повод расслабляться, не упускайте потенциального клиента из виду после РВ, как минимум, вышлите дополнительную информацию, не достаточно освещенную на встрече.

 

Шаг 5.
Независимо от результата встречи, обязательства взятые перед старым клиентом надо выполнять.

 

Рекомендации:
- Референс-визит — очередной хороший повод пообщаться со старым клиентом, узнайте может он созрел на дополнительные работы, не вошедшие в список бонусов.

ИТОГ

В завершении хочу сказать, что в продажах корпоративного софта , как на войне, нет универсальных победных (win-win) технологий, все зависит от конкретной ситуации, множества внешних факторов и вашего желания. Референс-визит представляет собой крайне сложный маркетинговый инструмент, но в умелых руках он сможет помочь дожать самые тяжелые и крупные сделки.

Полезные ссылки по теме

REFERENCE VISIT
Автор: Владимир Демин Опубликовано в журнале «CIO» №3 от 04 апреля 2008 года
Замечательный материал от опытного ИТ-консультанта, но не радует позиция, что «из всех ожидаемых результатов reference visit не может достигнуть ни одного».

 

Success factors of a reference visit – a single case study
Автор: Risto T. Salminen, (Lappeenranta University of Technology, Department of Industrial Engineering and Management, Lappeenranta, Finland)
Хорошие теоретические выкладки, доступ к статье платный.

 

Taxonomy of Customer Reference Communication – A Pilot Case Study in the ICT Sector
Авторы: Anne Jalkala, Risto T. Salminen
Материал того же финского автора, коллеги Risto Salminen + коллеги. Некоторые идеи для данной статьи позаимствованы у нее и должным образом развиты и дополнены.